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Etica nella pubblicità |  |
II - I benefici della pubblicità
4. Alla pubblicità sono dedicate enormi risorse umane e materiali.
La pubblicità nel mondo contemporaneo è onnipresente, cosicché, come rileva il Papa Paolo VI, « Nessuno oggi può sfuggire all'influenza della pubblicità ».6
Persino coloro che non sono personalmente esposti alla pubblicità nelle sue varie forme si confrontano con una società, con una cultura, con altre persone, soggette, nel bene o nel male, a messaggi e tecniche pubblicitarie di ogni genere.
Alcuni critici considerano questa situazione in termini invariabilmente negativi.
Condannano la pubblicità come una perdita di tempo, di talento e di denaro, un'attività essenzialmente parassitaria.
In quest'ottica, non solo la pubblicità non ha in se alcun valore, ma la sua influenza è assolutamente nociva e fonte di corruzione per gli individui e la società.
Noi non siamo di questo parere.
C'è del vero nelle critiche e muoveremo delle critiche a nostra volta.
Ma la pubblicità ha anche una rilevante potenzialità per il bene e talvolta esso si realizza.
Ecco alcuni dei modi in cui ciò si verifica.
a) Effetti benefici della pubblicità per l'economia
5. La pubblicità può giocare un ruolo importante nel processo che permette ad un sistema economico, ispirato da norme morali e rispondente al bene comune, di contribuire allo sviluppo umano.
Essa si rivela un necessario rodaggio al funzionamento delle moderne economie di mercato che oggi esistono o stanno emergendo in molte parti del mondo e che, se conformi ai principi morali fondati sullo sviluppo integrale della persona umana e la preoccupazione per il bene comune, sembrano essere attualmente « lo strumento più efficace per collocare le risorse e rispondere efficacemente ai bisogni »7 di natura socioeconomica.
In un sistema di questo genere, la pubblicità può essere un utile strumento per sostenere una concorrenza onesta ed eticamente responsabile che contribuisce alla crescita economica, al servizio di un autentico sviluppo dell'umanità.
« La Chiesa è favorevole alla crescita della capacità produttiva dell'uomo, e anche alla sempre più estesa rete di relazioni e di scambi tra individui e gruppi sociali …
Da questo punto di vista essa incoraggia la pubblicità, che può diventare un sano ed efficace strumento per l'aiuto reciproco tra gli uomini ».8
La pubblicità realizza questo obbiettivo, tra l'altro, informando le persone circa la disponibilità dei nuovi prodotti e servizi ragionevolmente desiderabili e circa i miglioramenti apportati a quelli già esistenti sul mercato, aiutandole a prendere decisioni come si conviene a consumatori informati e avveduti, contribuendo al rendimento e al calo dei prezzi, e stimolando il progresso economico attraverso lo sviluppo degli affari e del commercio.
Tutto ciò può favorire la creazione di nuovi posti di lavoro, l'aumento dei redditi e un livello di vita più dignitoso e più umano per tutti; può, inoltre agevolare il finanziamento di pubblicazioni, programmi e produzioni, comprese quelle della Chiesa, in grado di offrire informazione, intrattenimento e ispirazione alle popolazioni di tutto il mondo.
b) Effetti benefici della pubbicità per la politica
6. « La Chiesa apprezza il sistema della democrazia, in quanto assicura la partecipazione dei cittadini alle scelte politiche e garantisce ai governati la possibilità sia di eleggere e controllare i propri governanti, sia di sostituirli in modo pacifico, ove ciò risulti opportuno ».9
La pubblicità politica può offrire un contributo alla democrazia, analogo al contributo che offre al benessere economico, in un sistema di mercato ispirato da norme morali.
Come, in un sistema democratico, i media liberi e responsabili aiutano a contrastare le tendenze alla monopolizzazione del potere da parte di oligarchie e di interessi particolari, così la pubblicità politica può dare il suo contributo informando le persone riguardo alle idee e alle proposte politiche dei partiti e dei candidati, compresi i nuovi candidati, non ancora conosciuti dal pubblico.
c) Effetti benefici della pubblicità per la cultura
7. A causa dell'impatto che la pubblicità ha sui media che dipendono da essa per i loro proventi, i pubblicitari sono in grado di esercitare un'influenza positiva sulle decisioni riguardanti il contenuto dei media stessi.
Lo possono fare sostenendo produzioni di qualità intellettuale, estetica e morale eccellente, che tengano conto dell'interesse pubblico e, più particolarmente, incoraggiando la presenza di programmi rivolti alle minoranze troppo facilmente dimenticate.
La pubblicità può inoltre contribuire al miglioramento della società attraverso una azione edificante ed ispiratrice che stimoli le persone ad agire in modo da giovare a loro stesse e agli altri.
La pubblicità può rallegrare l'esistenza semplicemente con il suo humor, con il buon gusto ed il tipo di svago che la caratterizza.
Alcune pubblicità sono capolavori di arte popolare, con una vivacità e uno « sprint » tutto loro.
d) Effetti benefici della pubblicità per la morale e la religione
8. In molti casi, anche istituzioni sociali di beneficenza, comprese quelle di natura religiosa, utilizzano la pubblicità per comunicare i loro messaggi: messaggi di fede, di patriottismo, di tolleranza, di compassione e di altruismo, di carità verso i bisognosi; messaggi riguardanti la salute e l'educazione, messaggi costruttivi e utili che educano e stimolano, in molteplici modi, le persone al bene.
Per la Chiesa, la partecipazione ad attività mediatiche, compresa la pubblicità, è oggi elemento necessario di una strategia pastorale d'insieme.10
Questa partecipazione interessa, prima di tutto, i suoi propri media, la stampa e l'editoria, l'emittenza radiofonica e televisiva, la produzione cinematografica e audiovisiva cattoliche, eccetera; ma anche i media profani.
I media « possono e devono essere strumenti al servizio del programma di rievangelizzazione e di nuova evangelizzazione della Chiesa nel mondo contemporaneo ».11
Benché ci sia ancora molto da fare, in questo campo molti concreti sforzi si stanno già compiendo.
Riferendosi alla pubblicità, Papa Paolo VI auspicava che le Istituzioni Cattoliche sappiano seguire « con costante attenzione lo sviluppo delle tecniche moderne di pubblicità e sappiano opportunamente avvalersene per diffondere il messaggio evangelico in modo rispondente alle attese dell'uomo contemporaneo ».12
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Indice | |
| 6 | Paolo VI, Messaggio per la Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali 1977 |
| 7 | Giovanni Paolo II, Centesimus Annus, n. 34 |
| 8 | Paolo VI, Messaggio per la Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali 1977 |
| 9 | Giovanni Paolo II, Centesimus Annus, n. 46 |
| 10 | Cf Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Istr. Pastorale Aetatis Novae, nn. 20-21 |
| 11 | Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Istr. Pastorale Aetatis Novae, n. 11 |
| 12 | Paolo VI, Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali 1977 |